新的电商梦。
作者 | 杨知潮
微信公众号：略大参考（IDhyzibenlu）
01 很难但是有效
眼下从零做电商，实在是难。
哪怕是在抖音上有 200 万粉丝的伞厂厂长雷鹏琳，也有过直播三个小时卖三把伞，最后还退了两把的窘境。
2021 年年底，雨伞厂主雷鹏琳正式开启了自己的主播生涯。这门生意非常简单：一部手机就可以启动，但它又极其困难：半年里，雷鹏琳的数据毫无起色，大多数视频只有 2 个赞、3 个赞。
2 个赞可以是情绪上的慰藉，但从生意的角度来看，那就是白干。没有反馈的工作谁也干不下去，雷鹏琳决定放弃。但在爱人的鼓励下，雷鹏琳又发了一个作品，这个作品上了热门，全网 6000 万播放量、180 万点赞，卖了几十万把伞，当地的库存都被这一条视频卖光。
作品火了，钱赚到了，但这是雷鹏琳直播生涯的转折点吗？
当然不是。眼下的短视频平台已经过了单个爆款改变命运的年代了，一个视频还不足以让飞轮转起来。真正想立得住，还得学会复制爆款。真正改变雷鹏琳直播带货生涯的，是一种全新的创作模式：他开始按照客户的需求，做一些市场上没有的差异化产品。
故事开始于一条用户评论：叔，我走夜路怕黑，怕被车撞倒，有没有反光伞？这条评论获得了大量点赞，这引起了雷鹏琳的注意。他就用一种会反光的包边条做了一款镭射反光伞，这把伞一年卖了 7 万把，内容也带来了十万级别的涨粉。
自此，雷鹏琳找到了自己的商业模式：把用户"奇奇怪怪"的需求落地，做市场上没有的差异化产品。差异化的产品，本身就是一种差异化的内容。这些"奇奇怪怪"的雨伞，又为雷鹏琳带来了海量的热度，热度又带来了更多用户的反馈。形成了一个正向飞轮。
图：根据用户要求，雷鹏琳制作的镭射反光伞、带音乐的伞。图源抖音
此后，雷鹏琳在"奇奇怪怪"的道路上开始狂奔，免折叠的雨伞、变色雨伞，甚至是漏水的雨伞 ....... 每条爆款都让他涨个十几万粉。
如果说 20 年前做电商，靠的是信息差，那么眼下做电商，只能靠把产品和内容做好。从抖音商家的分享来看，所谓的好，有两个关键词：第一，是个性化。雷鹏琳就是个性化的代表，他的雨伞功能极其丰富，内容极具差异化，又满足细分需求，又足够有趣。
第二种，是品质上的极致。
这是云南的抖音电商鲜花商家阿阮的路子。她的起量故事没有雷鹏琳那样充满戏剧性，靠的就是质量。她对品质的要求近乎"变态"：
1. 鲜花有五个等级，而阿阮只卖最高等级的 A 级花。
2. 鲜花入库后，阿阮还要求对所有花材再次分级检查。
3. 她还专门跑了一趟加工厂，抛弃了常见的三层软轻纸箱，采用独家定制的 7 层加厚包装，再覆盖一层塑料薄膜。并采用顺丰空运包邮。
图：阿阮分享 A 级不同种类鲜花的日常养护和邮寄包装标准。图源抖音
这样对品质极致追求的商家，在抖音电商上还有太多：位于仙居的抖音电商水果商家马征是杨梅商家，而杨梅号称是最娇贵的水果，采摘期只有两三天，且极易破损，运输是老大难。为了保鲜，马征直接把杨梅做成了费列罗巧克力式的单独包装。
这是个极难的工作，必须从供应链源头开始准备：要挑选一套个头标准，再生产一套包装。毕竟杨梅不是巧克力，没法轻易控制生产大小。当地还有商家为了保鲜，要往杨梅里加入氮气。
虽然是鲜花和水果都是生鲜，但他们的故事看起来却有点像早期的小米手机：玩命堆料，大力出奇迹。
当然，再堆料的生产也不是完美的，都有瑕疵，那就要靠售后来弥补。水果商家大乐每年花两三百万，养了一个五人团队。这个团队的任务就一个：天南海北去寻找优质的应季水果。即便是对品质的投入如此高昂，仍然难免有一些误差存在。大乐为此定了一套规矩：丢件免费升级，坏了包赔，有虫全额退款。甚至如果对方是老人，不会拍照申诉，他会直接退款。
从这几个故事里不难发现，眼下想在抖音上"起量"，对品质、服务的要求实在太高：必须做到外星人电脑级别的品质性能、新加坡航空级别的服务，在这两个基础上，还得有一个具备性价比的价格。
——做到合格甚至优秀都不够，必须做到卓越。
02 更纯粹的竞争
不过眼下做电商的好处是，这场竞争更加纯粹了。
如果是 10 年前、15 年前，雷鹏琳这种只会做伞的生产型人才，恐怕很难成为头部卖家，毕竟电商曾经属于专业的运营人才。但从前文商家的故事里不难发现，崛起过程非常不容易，但难题都集中在货品、服务、内容的纯粹竞争上。大量的新兴商家并不是运营人才，而是传统制造业的工厂主，或者生鲜领域的"种田人"。
要达到这种纯粹的竞争环境，需要一套系统性的平台生态治理。而要理解抖音的这套治理的逻辑，首先要理解什么叫不纯粹的竞争环境：
第一，启动资金的权重过大。
很多时候，起量比的是砸钱。砸钱就有量，而没有启动资金，货物再好也卖不出去。适当的马太效应当然是有利于效率的，但中小商家的上升渠道完全堵死，生态就会变成死水。
第二，运营能力的占比过大。会吆喝，甚至是虚假宣传的商家获得了大量的销量，老老实实造货的反倒被驱逐。
两种现象都会造成一个结果：劣币驱逐良币。好的货、好的价格、好的服务被埋没，最终损害用户体验。
这也是抖音平台生态治理的方向。
首先是启动资金。《抖音电商 2024 平台服务体验报告》（下简称"《报告》"）显示，抖音降低了多类费用，比如商品卡服务费减免政策，就累计为商家减免费用超过百亿元，中小商家的减免超过 70 亿元。
图源：《2024 抖音电商平台服务体验报告》
这类减免还有很多，如日用百货的技术服务费下调、水果生鲜类商家免佣等等。可以说，对抖音商家群体来说，费率的减免，和抖音直播间里的优惠券一样普遍。
平台不光少收钱，还直接给资源。
今年 4 月，抖音推出了"电商好看计划"，截至目前，已有超过 3.3 万个商家和达人账号入选该计划，同时有约 50 万条视频获得了流量激励。这只是平台扶持的一部分，截至今年 7 月底，抖音电商各项政策已经累计补贴商家超过 165 亿元。过去多年，平台上还有无数类似的扶持政策。只卖 A 级花的阿阮，就拿到了其中一个"遇见好国货"计划的助力，其产品在一年七夕期间每天的曝光量达到了 40 万 -50 万人次，而前一年同期每天仅为两三万次。
流量扶持的价值，在于拥有好内容和好货的商家，可以低成本地把生意跑通。正是一系列这样的计划，让雷鹏琳这种优质的内容创作者完成了早期飞轮的启动。如果没有有效的扶持和降本，电商就变成了"谁有钱买量"谁出头的运营游戏了。
扶持好的，也要打击不好的。
毕竟不管是什么算法、模型，都有自己的不完美所在，永远有投机的空间。
这就需要平台的治理。在抖音平台，参数规格不符、夸大产品功效，甚至是虚假宣传和欺诈营销玩法，都是打击的对象。《报告》显示，2024 年，抖音清退"宣传款式与售卖不一致"的创作者超过 1.7 万。
图源：《2024 抖音电商平台服务体验报告》
卖东西当然可以靠宣传能力，但如果比的是谁会夸大，就会构成劣币驱逐良币的生态，不利于那些产业带型商家，最后不利于消费者的体验。
这种筛选能力背后，不光是算法和人工智能的力量，还有亲自深入产业带的努力。对于生鲜这种非标品，抖音电商平台会直接驻地质检，大量抽检。以大闸蟹为例，抖音的驻场质检覆盖了辽宁、江苏、山东产业带的近 300 个商家，累计抽检 12.8 万件，把消费者满意度提高到了 85%。
在珠宝这种更加"玄学"的领域，抖音甚至做到"一物一检"，比国标要求抽样检测更加严格，把品退率降低了 16%。
《报告》显示，2024 年，抖音一共深入了 46 个产业带，投入力度是去年的两倍。重点类目的订单覆盖率超过 80%。此外，抖音电商甚至还有专业的行业顾问，帮消费者提前把关。
题难有利于学霸，极高的筛选标准，就是对优质商家的一种另类扶持。让他们免受一些低质量的竞争，最后做到"良币驱逐劣币"。
从深入产业带抽检的例子可以看到，眼下的抖音电商已经不只是一个流量平台，更是一个全方位的"操作系统"。算法和人力的合力，让这套系统可以源源不断地筛选出优质商家，输出好的货、好的价格、好的服务。
03 新的电商梦
一个平台生态的终极意向，是一种价值观。
曾经何时，电商代表的价值观是一种草莽：曾经的电商还是一个钻营的游戏。认知、信息差是行业的主题。电商运营是行业招聘最多的岗位，所谓电商专家大概率是谙熟平台算法、流量规则，能让货品获得充分曝光的人才，或者是巧舌如簧的带货主播。行业内外普遍认为这是一个"三分货，七分卖"的生意。
至于把货本身造好？哪有把 SEO 做好来得有效。
而眼下电商平台新阶段的使命，就是把电商变成一个纯粹的造货和服务游戏。
抖音电商把"没有难卖的优价好物"当成了品牌使命，一年一度的平台生态治理报告，细数着这个新兴电商平台生态的不断优化。这让商家的注意力，集中在了"如何打造优价好物"。
平台的目的是清晰的：把草莽的规则探索，变成好货、好内容、好价格的应试题。
在这套应试题下，电商造富的故事变得更加"正能量"：一个拥有优质供应链的主理人，来到电商平台卖货，优质的货品、服务、价格吸引了更多消费者，最后赚到了钱。
听起来不太有趣，但却对优质商家和消费者最为利好。
当然，治理不能解决所有问题。任何时代，竞争才是商家最大的敌人。只要竞争存在，商家就永远面临着更好的货、更低的价格、更精致的服务所带来的竞争，最终影响自己的利润。这是任何平台都不可能避免的。
但平台的共同努力，在维护一种电商梦，这个新的电商梦并不是：做电商很容易赚到钱，而是电商虽然艰难，但只要拥有好的货、好的消费者服务、好的价格、好的内容，就可以成功。这个新"电商梦"的背后，也是全体消费者的胜利。
头图来源 |AI 制图
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